İnsanın “homo economicus” olarak nitelendirildiği modern dönemin karakteristik özelliklerinden biri, hiç kuşkusuz tüketim kültürünün hayatın her alanını kuşatmış olması. Ontolojisini “kaynakların sınırlı, ihtiyaçların ise sınırsız” olduğu yaklaşımına dayandıran modern iktisat, sürekli ve daha fazla tüketimle beslenen kapitalist bir kâr döngüsünün de zemini oldu. Sürekli kârla hayatta kalabilen bu kapitalist döngü, öyle ya da böyle her zaman daha fazla üretmek ve ürettiği ürünlerin tüketilmesini sağlamak durumunda. Sömürgecilik dönemindeki yeni pazar arayışlarını kan dökmek yoluyla sürdüren bu kapitalist döngü, 20. yüzyılın özellikle ikinci yarısından itibaren daha “yumuşak” araçları kullanmaya başladı. Bu “yumuşak” araçların başında gelen medya, bugün başlı başına bir tüketim dünyası oluşturdu. Artık yaşamak için tüketen değil, tüketmek için yaşayan insanların olduğu bir dünyada yaşıyoruz.
Tek kanallı ve siyah-beyaz başlayan televizyon serüveni, bugün internetle birleşen ve yüzlerce farklı kanalın olduğu devasa bir reklam pastasına dönüştü. Ortalama yarısı reklamlara ve ilanlara ayrılmış gazeteler günlük hayatımızın doğal bir parçası oldu. İnternet ortamında reklamsız sayfa yok gibi; zaten alışveriş için de interneti kullanıyoruz. Elimize aldığımız biraz popüler herhangi bir dergi ya da etrafımızdaki billboardlar bize sürekli bir şeyler almamızı emrediyor adeta. Yani bir reklam bombardımanı altında hayatımızı sürdürmeye çalışıyoruz. Gerekçesi de her zaman belli: Yazılı ve görsel medya unsurlarının yaşamak için reklama, reklamcıların ürünlerini tanıtmak/pazarlamak için medya araçlarına ihtiyacı var. Özünde masum olan bu cümle, insanları sürekli ve daha fazla tüketmeye iten bir kâr döngüsünün kurbanı olunca insanlık da tüketim kültürüne kurban oluyor.
Tüketimin bir kültür halini aldığı, neyi tükettiğimize göre birbirimizi sınıflandırdığımız, üzerimizdeki markalarla konuştuğumuz ve modayı takip etmenin adeta sosyal bir statü göstergesi olarak kodlandığı bir zaman diliminde tüketme alışkanlıklarındaki “anormallikler” üzerine söz söylemek hiç de kolay değil. Hele de bu tüketim kültürünü zihinlerimize görsel ve yazılı bombardımanlarla her an işleyen medya üzerine konuşmak belki daha da zor. Çünkü yaşadığımız “küreselleşen” dünyaya tüketim kültürü hükmediyor ve bu durum dünyanın büyük bölümünde artık içselleştirilmiş durumda. Medya araçları sayesinde dünyanın farklı iki ülkesindeki insanlar aynı reklamları izlerken ortak bir tüketim hırsına davet ediliyor. Sorun şu ki, örneğin bir Afrika veya Uzak Asya ülkesindeki insanlarla ABD veya Avrupa ülkelerindeki insanların sahip oldukları hayat standartları aynı olmadığından ve medya sürekli olarak “gelişmiş Batı’nın yüksek hayat standartlarını” empoze ettiğinden “az gelişmiş” veya “gelişmekte olan” ülkelerdeki insanlarda tüketim kültürüne adapte olmak Batılılar gibi yaşamakla aynı anlamı taşıyor. Hal böyle olunca McDonald’s’tan menü almakla, Levi’s’tan giyinmekle veya Armani parfüm kullanmakla hayat standardının Batılılara yaklaştığını düşünmeye başlayan toplumlar kendi sosyal yapılarına neyin uyduğuna bakmadan daha fazla tüketiyor. Dolayısıyla bir bakıma tüketim alışkanlıklarının transferi, aynı zamanda kültür transferini de barındırıyor. Asla kapalı toplum olmanın iyi bir şey olduğundan bahsetmiyorum; anlatmak istediğim husus, belki de tarihin hiçbir döneminde bu denli yaygın, baskın ve nüfuz etmiş bir tüketim kültürünün mevcut olmadığı. Bunu mümkün kılan ana unsursa başta televizyon olmak üzere medya araçları. Ve ne yazık ki yayılan/yaygınlaştırılan tüketim kültürü, büyük ölçüde, özünde Batı-merkezli olan küresel bir kapitalist kâr döngüsüne hizmet ediyor.
Son cümleyi biraz açarsak, küresel ekonomiye entegre olmaya başlayan ülkelere gelişmiş Batılı ülkelerin çokuluslu devasa şirketler girmeye başlıyor. Bu şirketlerin çoğu o ülkedeki yerli birçok şirketi ya satın alıyor ya da onlarla işbirliği yapıyor. Artık geriye pazarda yaygınlaşmak kalıyor. Bu süreçte de o markaların ve ürünlerin toplumda kabul görmesinde medya önemli rol oynuyor. Gerek reklamlar, gerek PR (halkla ilişkiler) çalışmaları ve gerekse sosyal sorumluluk projeleri gibi meşrulaştırıcı medyatik kodlamalarla insanların o markaları içselleştirmesi sağlanıyor. Elbette bu “gelişmekte olan” ülkenin büyük markaları da aynı şekilde medyada kendilerine yer buluyor. Ama zaten yüzde yüz yerli olarak nitelenebilecek az sayıda büyük marka kalıyor o ülkede. Dolayısıyla dönüp duran reklamlar, hayatımızın ve hatta rüyalarımızın büyük bir bölümünü kaplıyor. Ondan sonra da reklam arası diziler, filmler ve programlar izlemeye alışıyor insanlar. Ancak sonuç aynı: Her gün yeni bir şeyler çıkıyor ve bu yeni bir şeyler mutlaka size göre oluyor, sabahki ilk işiniz de tükenmeden o ürünü almak. Zaten alışverişin insanı rahatlattığı gibi harikulade buluşlar da bu döneme tekabül ediyor.
Tüm bu tüketim kültürüne hizmet eden medyatik hastalığa rağmen iyi şeyler de yaşanıyor. Örneğin, aynı medya unsurlarını, tüketim kültürü konusunda insanları bilinçlendirmek için kullanan toplumsal kesimler de mevcut. Dolayısıyla buraya kadar birçok açıdan yerdiğimiz medya-tüketim kültürü ilişkisinin farklı boyutlarının da olabileceğini yadsımamak lazım. Her ne kadar televizyonların çoğu tüketim kültürünün hizmetçisi konumunda olsa da bu teknoloji üzerine eleştirel bakan birçok insan da var ve bu insanların gayretleri bazı dönüşümlere zemin hazırlıyor. Mesele tüketim konusunda toplumu bir yerlere kanalize etmeden sağlıklı düşünmesine yardımcı olmak. Bunun için farklı medya unsurları kullanılarak yapılan yayınlar ve üretilen bilgiler elbette çok değerli.
Asırlarca insanlığa önemli katkılar yapan ecdadımız, tüketim değil israf-tasarruf dengesine dayanan bir yaşama kültürüne sahipti. Sürekli tüketen değil, yetinen bir iktisadî kavrayış mevcuttu. Her şeyde dengeyi gözetmeye çalışan bir harcama anlayışı, komşusu aç ise buna çözüm üreten kardeşlik duygusu ve siftah yapmamış esnaf komşusunun hakkını gözeten bir esnaflık bilinci, bütün gücüyle daha çok ürün satmaya ve kâr etmeye odaklanmış kapitalist bir anlayıştan herhalde oldukça farklı. Hal böyle olunca, tüketim kültürüyle yaşayan medyatik bir toplum olmaya başladığımız için asli değerlerimizi unutmaya da başladık. O halde içinde bulunduğumuz tüketim çılgınlığından uyanmak için gözlerimizi açma vakti geldi. Yoksa sadece paramızı ve zamanımızı değil, aynı zamanda insanlığımızı da kaybedeceğiz.
